[So, jetzt ist die finale Fassung erschienen. Ggf. wird es von mir noch am Nachmittag ein Update geben, wenn ich mir den Conference Call zu Gemüte führe -dogfood]
[Update 2: Am Ende noch eine Zusammenfassung aus dem Conference Call angehängt -dogfood]
Es ist alles gut im Lande SKY. Kommunikationschef Croissant kündet von hoher Akzeptanz des Fußballangebots. Frägt man Leute bei SKY auf dem kleinen Dienstweg, heißt es: nö, das Sportprogramm wäre okay und wird von der Unternehmensführung nicht als Problem angesehen. In einem FAZ-Interview sagte SKY-Chef Mark Williams vor einem Monat, das man noch im Plan läge.
Als Abonnent von SKY mit der klaren Ausrichtung auf Sport, bin ich bei dem Thema Partei. Um so mehr, weil ich von Woche zu Woche die Qualität des Sportprogrammes unerquicklicher finde.
Im Sommer hat man den brutalstmöglichen Schnitt gemacht, die alte Marke PREMIERE weggeschmissen und in einem Gewaltakt die neue Marke SKY etabliert. Es war ein Reset, ein Neuanfang. Vier Monate nach dem Neustart muss man attestieren, dass außer hübsches Screendesign und ein, zwei neuen Formaten sich so ziemlich gar nichts an SKY noch “neu” anfühlt.
Die Rechtesituation ist noch nicht einmal würdig als Desaster beschrieben zu werden. Unter der Woche rollen die Tumbleweeds nun nicht nur auf drei Kanälen, sondern zusätzlich auch noch in HD und auf Österreichisch. Wo man auf der einen Seite die Rechteverwertung ausbaute (mehr Premier League-Fußball als letzte Saison, bislang genau soviel wie 07/08 – Hat-Tip bambergforever), schaffte man es auf der anderen Seite nicht, den Status Quo zu halten (Primera Division). Für 2010 ist aktuell sogar von weniger Rechte die Rede, da z.B. die IRL auf der Kippe stehen soll.
Natürlich kosten Rechte Geld und man kann von außen nicht das Verhandlungsgebahren z.B. der Primera Division beurteilen. Aber das ist ja nur eine Facette des Themas “SKY” das zu einem dicken Hals bei mir führt.
Selbst dort wo man die Rechte hat, hat die Qualität der Berichterstattung mitunter neue Tiefpunkte erreicht. Auch nach dem Relaunch von SKY hat man die Berichterstattung der Überseerennen der Formel 1 genauso gefahren wie vor dem Relaunch: Peter Lauterbach und Keke Rosberg machten sich abertausende Kilometer vom Renngeschehen im großen und kleinen Studio zum Kasper, während SKY nur mit Minimalstbesetzung vor Ort vertreten war. Das kommt einer Selbstaufgabe gleich. Und das bei einem der absoluten Premium-TV-Rechte neben Fußball, die man in der Werbung wie eine Fackel vorranträgt. Die Formel 1 wird so lieblos abgespult, dass ich den Eindruck habe, das man den Kauf eigentlich bereut.
Die anfängliche Frische der Bundesligaberichterstattung ist verflogen. Es gab inzwischen etliche große Themen, die auch außerhalb von sky90 tagesaktuell hätten an den Freitagen, Samstagen, Sonntagen, Montagen, Dienstagen, Mittwochs und Donnerstagen erörtert und analysiert werden können. All diese Themen wurden aber lässig weggeschmissen. Wenn Magath am Samstag bei SKY vor die Kamera tritt, bekommt er eine läppische Softball-Frage serviert, statt Fragen zu dem wenigen Stunden vorher erschienenen Leyendecker-Bericht in der SZ gestellt. Alles mit einer Komplexität die minimum einen Nebensatz erfordert, wird auf sky90 abgeladen und dadurch die aktuelle Berichterstattung auf das Niveau einer 20 Watt-Glühbirne heruntergefahren.
Das was Sebastian Hellmann und Ottmar Hitzfeld schließlich vor einer Woche im Nachklapp zur Niederlage der Bayern gegen Bordeaux anboten, war ein Tiefpunkt. Wenn inzwischen selbst in dem 140-Zeichen-kastrierten Twitter anregendere Unterhaltungen geführt werden als 60 Minuten SKY-Nachberichterstattung, dann läuft im 33 Euro-Premium-Fernsehen was falsch. Und ich bleibe dabei: jemanden wie Jessica Kastrop in die Riege der Bundesliga-Moderatoren aufsteigen zu lassen, setzt das falsche Signal. Sie dann in den ersten Wochen im Studio mit einem Outfit wie für den Wiener Opernball auftreten zu lassen, ist eine klare Ansage, dass “Kompetenz” gegenüber anderen Faktoren in den Hintergrund tritt.
Es ist nicht so, dass SKY nur Idioten in den Redaktionen sitzen hätte. Es ist für mich schlichtweg frustrierend zu sehen, dass die im eigenen Hause vorhandenen Ressourcen nicht oder nur unzureichend genutzt werden. Der gelangweilte Sebastian Hellmann hat überhaupt nichts mehr mit jenem hellmann zu tun, der bei der SKY Bundesliga-Präsentation mit Kollegen am Tisch saß und mit Herz und Verve über den FC Barcelona schwärmte. Man hat einen gefühlt achtsprachigen Moderator mit Zweitheimat in Italien, den man vermutlich nachts um Drei aufwecken kann und der dann immer noch lässig aus der Hand ein Spontan-Interview mit europäischen Fußballgrößen führen kann, deren Fremdschämfaktor bei 0,0 liegt. Man hat Kommentatoren die überwiegend nach regionalen Schwerpunkt eingesetzt werden und die daher bei “ihren” 4-5 “Heimatvereinen” vermutlich jeden Grashalm mit Namen begrüssen können. Aber statt all dieses bei den eigenen Mitarbeitern abzurufen, stellt man lieber dem Bernd Hoffmann zum siebenhundertundachten Male die Frage ob es einen Sportdirektorposten gibt, deren Antwort so vorhersehbar ist, wie der Schimmelbefall von holländischen Gewächshaustomaten.
Selbst knappe Kassen können weder dies, noch die Armut an neuen Ideen rechtfertigen. An dieser Front passiert mir einfach viel zu wenig. “Ideen” und “Mitarbeiter” sind die billigste und beste Ressource die ein Unternehmen haben kann. Stattdessen erleben wir ein “weiter so” wie unter PREMIERE. Weder in Quantität noch in inhaltlicher Qualität erfüllt SKY derzeit die Maßstäbe die ich an ein Premium-Fernsehen setze.
Aber hey … ich bin nur ein Hardcore-Sportfan. Ich bin eine Einzelmeinung. Es ist ja alles gut. Das Sport-Paket ist kein Problem und die Bundesliga-Übertragungen haben eine hohe Akzeptanz.
Und damit zu den Geschäftszahlen.
Dereinst wurden von Mark Williams als Ziel bis Ende 2010 3 bis 3,4 Mio Abonnentenangekündigt. 650.000 Neuabos in 6 Quartalen, macht 110.000 neue Abos pro Quartal.
Die Zahl der Neuabos im Quartal 3, also dem Quartal nach dem Relaunch, dem Quartal nach einer der größten Werbe- und Marketingkampagne der Republik und dem Quartal mit der neuen Bundesliga-Saison:
67.000
Uupps… Analysten dreschen seit einigen Tagen auf SKY ein und hatten 75.000 Neukunden prognostiziert. Es sind noch nicht einmal 75.000.
67.000
Uupps…
Um auf die früher avisierten 3 Mio Abos bis Ende 2010 zu kommen, würden nun jedes Quartal minimum 114.000 Neukunden benötigt werden. Übrigens: 164.000 Neukunden bei T-Entertain von Anfang August bis Ende September.
Es ist alles gut, im Lande SKY.
Aber wie gut das man Ziele auch ändern kann…
Detailfragen
Abonnenten
Am Ende von Q3/2009, Ende September, steht man bei 2,431 Mio Abonnenten. Ein Zuwachs von enttäuschenden 67.000 Abos gegenüber Q2, ein Zuwachs von 20.000 Abos gegenüber Q3/2008. Binnen eines Jahres ein Zuwachs um atemberaubende 1,9%.
Einer Rekordzahl an neuen Abos (201.000) steht eine hohe Zahl an Kündigungen (135.000) gegenüber. In einem Interview mit dem Dow Jones Newswire/Archibald Preuschat im Sommer, hat Mark Williams im Rahmen des Relaunches angekündigt, alles unternehmen zu wollen, um die Kündigungsrate klein zu halten. Nun, die Kündigungsquote erhöhte sich in Q3 auf 23,3% (Q2: 22,4, Q3/08: 21,4), die höchste Kündigungsquote seit Ende 2007. SKY erklärt dies mit dem fortschreitenden Auslaufen von FLEX-Abos, von denen es am Ende von Q3 nur noch 12.000 gibt.
Enttäuschend finde ich den Wachstum des Umsatz pro Kunden (ARPU), der von 25,20 nur auf 25,77 EUR anstieg, obwohl SKY mit dem Zwangsbundle von SKY Welt den Mindestpreis für Bundesliga von 20,- EUR auf 33,- EUR erhöhte und SKY so viele Neuabschlüsse verbuchte. Aber das ist nur meine Interpretation. Aus dem geringen ARPU-Anstieg saugt SKY soviel Honig, dass man inkl. weiteren ARPU-Anstieges in den Folgequartalen auf 27 und 29 EUR, inzwischen als Aboziel für Ende 2010 nur noch 2,8 Mio als notwendig für schwarze Zahlen kommuniziert.
Das hat den Vorteil, dass man prompt nur noch im Schnitt 74.000 Neukunden pro Quartal braucht und die 74.000 liegen natürlich wesentlich näher an dem heute verkündetem Wachstum von 67.000 Abos als an den angepeilten 110.000 …
Als Erfolgsstory versucht SKY seinen Relaunch zu verkaufen, berichtet von Ausbau des Händlernetzes, neu eingeführten Installationsservice, hohem Bekanntheitsgrad und 65% mehr Zuschauer (“aggregierte Zuschauerzahl“) für die Bundesliga. Nun ja, bei 40% mehr Anstoßzeiten…
Fakt ist aber: unter Erwartungen liegende Neuabschlüsse.
Fakt ist eine höhere Kündigungsquote.
Fakt sind zahlreiche Berichte in Medien und im Netz über große Probleme mit dem Kundenservice und Call-Center.
Dies ist keine Erfolgsstory, sondern PREMIERE revisited.
Euro
Die finanziellen Kennziffern rauschten in den Keller. Der Gesamtumsatz sank auf den niedrigsten Wert seit Ende 2007 (208,5 Mio EUR, Q2: 230,6 Mio, Q3/08: 221,9Mio), der Operative Gewinn/EBITDA auf den tiefsten Wert seit Ende 2007: -89,9 Mio EUR.
Bei den Kosten fällt auf, dass die Vertriebskosten (Werbung, Verkaufsstände) sich gegenüber Q2 fast verdoppelt haben, von 35,3 Mio auf 64,3 Mio EUR, während die Kosten für den Kundenservice sich kaum veränderten. Weder gegenüber Q2 noch dem Vorjahresquartal. Sollte es wirklich eine Qualitätsoffensive in den Call-Centern und im Kundenservice gegeben haben, dann war diese kostenneutral. Anders formuliert: wenn man wirklich den Serviceproblemen nach dem Relaunch die Schuld für das niedrige Abowachstum gibt, dann lassen die Zahlen mich fragen, ob man nicht zuwenig in den Service investiert hat?
Die Programmkosten bewegen sich quartalsweise grosso modo seit Ende 2008 im gleichen Rahmen (die Zahlen springen recht wild von Quarta zu Quartal umher: 130-196 Mio, mit 163,1 in Q3). betrachtet man sich die 9-Monatsergebnisse (also Q1-3 von 2009 im Vergleich zu Q1-3/2008) sind die Programmkosten wegen des neuen Bundesliga-Vertrages und des DFB-Pokals (der 2008 ja nur in Q3 einfloss) von 480,6 Mio EUR auf 522 Mio EUR gewachsen.
Die Übertragungskosten sind in diesem Quartal um 14% gewachsen, was vorallem auf das Mehr an Kanälen und vorallem den Ausbau der HD-Kanäle zurückzuführen sein sollte. Hier ist aufgrund des Einspeisungsvertrages mit Kabel Deutschland ab Oktober eher mit weiterem Kostenwachstum zu rechnen.
Auf Seiten der Erlöse hat der Abozuwachs nicht zu höheren Umsatzerlösen aus dem Programm geführt: 190,7 Mio EUR, niedriger als im Vorquartal und roundabout seit Ende 2007 auf ähnlichem Niveau (+/- 5 Mio EUR). Daneben hat SKY inzwischen den Wert “Direkter Programmumsatz” eingeführt, der gegenüber Q2 um immerhin 6 Mio EUR auf 185,3 Mio EUR angestiegen ist (+13,6 Mio EUR gg Q3/03).
Die Erlöse aus der Werbung haben seit 2007 einen neuen Tiefstwert erreicht. Mit 3,4 Mio EUR muss sich SKY ernsthaft fragen, ob es nicht sinnvoller ist, mit “Werbefreiheit” werben zu können, statt die Almosen von Premium Solutions einzufahren. Wie sinnvoll war es, Schlagzeilen zu kassieren, dass der Pay-TV-Sender SKY bei der Fußball-WM mehr Werbung als die anderen Sendern ausstrahlen wird?
Unter Sonstige Erlöse verbargen sich bislang die Einnahmen des produktionsauftrages der Bundesliga für T-Home und die Sublizensierung der Champions League an SAT.1. Beides ist seit diesen Sommer entfallen. Folgerichtig sanken die Sonstigen Erlöse in Q3 um 15 Mio. gegenüber Q2, auf jetzt 8,3 Mio EUR.
Binnen eines Quartals stieg die Zahl der Mitarbeiter um 160 Personen auf 1.241 Mitarbeiter an. Hintergrund ist die Übernahme der einstigen Plazamedia/Constantin Medien AG-Tochter Creation Club GmbH, die sich nun Sky Crative Services GmbH nennt. Der Kaufpreis betrug übrigens 18,1 Mio EUR.
Um in diesem Zahlendickicht mal kurz eine Schneise zu schlagen:
Addiert man die Erlöse aus Programm und Werbung (194 Mio) und rechnet die Kosten aus Programm, Übertragungskosten und Vertrieb dagegen (263,4 Mio), fällt auf, wie weit derzeit noch der Weg zu schwarzen Zahlen ist. Das ist atemberaubend und macht deutlich, wie düster die Perspektive für weitere Programminvestitionen in nächster Zeit ist.
Ausblick
Der Ausblick auf die folgenden Monate und 2010 ist in einigen Details konkreter geworden. So erwartet man für Q4 ein ARPU bei ca. 27 EUR und für Q1/10 ein ARPU von 29 EUR.
Es ist nicht die Art von SKY für so kurzfristige Ziele, harte Zahlen zu nennen, an denen man scheitern könnte. Daher wird man von dieser Prognose sehr überzeugt sein. Ich frage mich aber woher dieser Optimismus kommt. Die FLEX-Abos sind inzwischen kaum noch existent (12.000) und derzeit geht SKY mit verbilligten Abos hausieren. Die feilgebotenen 33 EUR-Angebot liegen zwar übern Schnitt, aber eben nicht soweit über dem Schnitt, wie die Komplettpakete jenseits der 40 EUR, von deren Attraktivität man sich bislang sehr überzeugt gab. Das einzige was SKY hier in der Hinterhand haben könnte, wäre das Auslaufen von Lockvogel-Angebote (“drei Monate Paket X, Y, Z gratis oben drauf”) die in Q4 zum Vollpreis-Paket werden.
Nicht in den Unterlagen erwähnt, aber man munkelt in der Szene von einem baldigen Ableben des ARENA SAT-Paketes (welchen Namen es auch gerade heute besitzt) und damit der einzigen kleinen Alternative im Pay-TV-Satellitenfernsehen (ARENA: 68.000 Abos in Q3). Das dürfte SKY nicht gerade hinderlich sein.
In den Unterlagen nur angedeutet: seit Oktober wird das komplette HD-Angebot auch bei Kabel Deutschland eingespeist und seit heute auch bei der DNMG, einem Zusammenschluß kleinerer Kabelnetzbetreiber – die Verbreitungskosten von SKY müssten in Q4 höher ausfallen.
Der Geschäftsbericht macht nicht viel Hoffnung auf eine Wiederaufnahme der Einspeisung von SKY bei T-Home: “eine Fortsetzung der Zusammenarbeit [war] für beide Seiten nicht lohnenswert”
SKY kündigt außerdem die Veräußerung der “SKY Hotel Entertainment GmbH” für Q4 an: “Betrieb und Verkauf von modernsten In-Room-Entertainmentsystemen und interaktiven IP-Lösungen bis hin zu erstklassigem Content” für Hotels. Also der weitere Abstoß einer Firmentochter ,die man nicht zwingend notwendig für das Kerngeschäft hält.
Doch das ist alles Kleinvieh gegenüber einer Bombe die SKY im 9-Monatsbericht versteckt. Es finden derzeit Verhandlungen mit der Deutschen Prüfstelle für Rechnungslegung (DPR). Dabei geht es darum, wie bestimmte Altlasten zu bilanzieren sind (Erlöse aus dem Verkauf von Free-TV-Rechten der WM2010, das SKY/ARENA-Kuddelmuddel). Die DPR könnte SKY zwingen, bestimmte Dinge neu zu bilanzieren, mit möglichen negativen Auswirkungen auf einige wirtschaftliche Kennzahlen und damit auch den Aktienkurs.
Apropos Aktienkurs: -6,45% auf den Tag (Stand 11h30). Die Aktie befindet sich bei 2,90 Euro, ungefähr auf dem gleichen Niveau der Sommermonate und damit noch oberhalb des Preises im ersten Halbjahr.
Die Zukunft
Ich kann mir nicht vorstellen, dass die Zahl der erzielten Aboabschlüsse SKY zufriedenstellen. Nach meiner Interpretation scheint man darauf zu reagieren, indem man dezent das Ziel verschiebt. Weg von den 3,0 bis 3,4 Millionen, hin zu der niedrigeren Zahl von 2,8 Millionen. Durch diese Verschiebung liegt man mit den 67.000 Neuabos aus diesem Quartal noch in Schlagweite des Ziels. Damit dann aber daraus Ende 2010 schwarze Zahlen entstehen, müssen unter der Haube weitere Stellschrauben gedreht werden, z.B. Erhöhung des ARPUs und Kostenreduzierung.
Dies muss relativ schnell geschehen, denn die öffentliche Meßlatte ist zwar per Mark Williams’schen Statement Ende 2010, aber bereits jetzt tickt die Uhr. Ab Q1/2010 muss das EBITDA über 12 Monate bestimmte Vorgaben von den Kreditgebern erfüllen, sonst droht Insolvenz.
Wenn ich am Anfang des Blogeintrages Defizite an den Sportinhalten beklage, so geben die Zahlen mir nicht ein Jota Hoffnung, dass SKY in den nächsten 12 Monaten in diesen Bereich substantiell investiert. Das Problem sind aber nicht nur die Zahlen. Wo Redakteure und Vorstand kein Problem erkennen, kann auch kein Problem angegangen werden.
Man wähnt sich mit 67.000 Neuabos sicherlich im Plansoll. Also keine Probleme. Oder?
Conference Call
Nachtrag mit dem abgehaltenen Conference Call von Mark Williams heute vormittag mit Analysten (händisch mitgeschrieben).
Durch die Analystenfragen zog sich deutliche Enttäuschung über die Zahlen. Nach dem Frage- und Antwortspiel kristallieren sich mehrere Dinge heraus, die derzeit auf dem Radar sind.
Die größten Probleme hat SKY noch mit dem CRM – einer Computersoftware, das letztendlich die Kundenbeziehung steuert und für SKY auswertet. Im Nachhinein bezeichnend man die Implementierung des CRM binnen 6 Monaten als ambitioniert und als Ursache für viele derzeitige Probleme. Das System läuft nur in seiner Kernfunktionalität rund, aber “sekundäre” Module wie Customer Fulfillment oder die Migration von Bestandskunden erzeugen noch Probleme. So sind derzeit knapp 20.000 Kunden noch in der Warteschlange und müssen im Schnitt knapp unter Tage warten, bis sie Hardware und/oder SmartCard zugeschickt bekommen. Diese 20.000 und 10 Tage Wartezeit stellen dabei schon eine enorme Verbesserung gegenüber den Anfangstagen nach Launch dar. Wenn man sich vergegenwärtigt, dass die Zahl der Netto-Neukunden in diesem Quartal knapp 67.000 betrug, sieht man was für immense Auswirkungen die CRM-Probleme sowohl bei den Erlösen als auch der Kundenzufriedenheit verursacht.
Zum Thema ARPU führte Williams aus, dass der ARPU in Q3 noch z.B. durch Einstiegsangebote verfälscht wird: 16,90 zahlen und im Juli und August alle Pakete sehen. Diese Kunden haben im September “ge-upgradet” und dieser Effekt wird sich positiv in Gänze erst in Q4 niederschlagen. Man wertet den ARPU wöchentlich aus und kann diese Effekte sehr genau beobachten, ebenso wie der späte Wechsel von Bestandskunden in höherwertige Pakete erst im August. Weil durch diese Verspätungseffekte der ARPU in Q3 optisch zu niedrig ausfällt, hat man ausnahmsweise konkrete ARPU-Schätzungen für Q4 und Q1/2010 herausgegeben.
Für 2010 rechnet man damit, dass die rollierende Kündigungsquote sich im Laufe des 2ten Halbjahres bei 15% einpendeln wird.
Der Werbemarkt ist im 2ten Halbjahr bislang unter den Erwartungen geblieben. Mir erschließt sich aber nicht, warum dies ein relevanter Faktor sein sollte, denn gemessen an anderen Erlösen und Kosten, handelt es sich nur um Peanuts.
Generell war die Stimmung bei den Analysten deutlich ungeduldiger als sonst.